Publicidad

Si bien no existe consenso sobre la definición de publicidad, sí podríamos ofrecer dos suficientemente aclaradoras:
- Legalmente, la publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” (artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de noviembre conocida como Ley General de Publicidad).
- Según la UNESCO es “esencialmente una actividad de comunicación que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio, a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”.
Por tanto, podríamos decir que la publicidad es “un sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento”.

Existen distintos tipos de publicidad -según el objeto anunciado, el anunciante, el objetivo, el alcance, los medios y la presión- pero el caso que nos ocupa es el de los medios de comunicación, más concretamente, el de internet.

Es el medio más cambiante, y a su vez el más joven. Las posibilidades que ofrece han hecho que se analicen, se critiquen y se exageren; pero como veremos, es que este medio es excepcional a la hora de hacer llegar un mensaje al público, e incluso, al consumidor potencial.

Para comenzar, comentaremos algunas de las características de la publicidad en este medio: al estar en su mayoría insertada en la misma página en la que se encuentra la información, no existe manera alguna de librarse de ella (aunque sí se puede evitar la publicidad emergente, como por ejemplo mediante la barra de herramientas de Google); puesto que es un medio interactivo, es el internauta el que accede a la publicidad, con lo que denota ya de primeras un ligero interés; el coste por publicidad es comparativamente mucho menor; la expansión de dicho medio es indudable e imparable; permite informarse sobre las características del producto o servicio, y es posible incluso llegar a adquirirlo, lo cual es irrealizable en los demás medios. A pesar de estas cualidades, también existen ciertos inconvenientes, como que no llega a segmentos enteros de la población puesto que no utilizan internet o que la fiabilidad se ha visto mermada por los numerosos casos de fraude.

A continuación, diremos que existen fórmulas nuevas y muy variadas de publicidad en internet, que van desde las más indiscriminadas y agresivas como los pop-ups (ventanas emergentes) o el spam hasta la más discreta y segmentada como es la publicidad contextual.

Abordemos más ampliamente este último tipo: la publicidad contextual aparece en las páginas web o en las búsquedas en Google en los laterales o en la cabecera, guardando relación con el contenido de la página o la búsqueda. Es decir, es publicidad relacionada. Las empresas con interés por anunciarse entran en una subasta en la que pujan por la palabra con la que quieren ser relacionadas. Aquella que pague más (la de mayor interés) aparecerá más arriba cada vez que un internauta busque esa palabra en Google. Por ello, ya lo hemos dicho, pagará una cifra, pero solo cada vez que una persona haga clic en el anuncio. Por tanto, si una empresa se plantea la utilización de éste método publicitario, podrá calcular con un pequeño estudio los costes y los beneficios que obtendrá, ya que dicho servicio ofrece datos sobre el número de apariciones del anuncio, número de clics... lo que unido a la posibilidad de vender a través de internet supone conocer el coste publicitario unitario por venta, cosa que no se puede saber con ningún otro método publicitario. De hecho, no es muy extraño, que en diferentes comercios o establecimientos de servicios se ofrezca al consumidor un folleto en el que se pregunta por el método a través del cual han averiguado su existencia (vallas publicitarias, folletos, anuncios, un amigo...). Pero volvamos al tema de los clics. Los beneficios que obtiene la página anunciadora por cada clic son muy muy bajos, lo cual supone que necesita un tráfico muy importante para que resulte un medio de vida. Sin embargo, su implantación es totalmente gratuita, lo cual permite que cualquier persona se adentre en este mundo, agregando publicidad de este tipo en sus páginas con relativa facilidad, y obteniendo unos pequeños ingresos. Vivir de ello será más complicado, aunque no imposible. Siguiendo con los clics: sería importante plantearse qué métodos utiliza Google para saber qué clics son fraudulentos (click fraud) desde dos puntos de vista: que haga clic gente que se beneficiará económicamente de ello, o empresas que entren muchas veces en la publicidad contextual que redirecciona a las páginas de sus competidores hasta gastar su cuota contratada.

Las ventajas de este tipo de publicidad son, por tanto, obvias: la segmentación obtenida es alta ya que van dirigidas a un público que está interesado; los costes están relacionados con la efectividad real del anuncio; la calidad de impacto es alta ya que quien hace clic está predispuesto a escuchar las ofertas que se le ofrezcan; convierte a cualquier persona en empresaria, capaz de alquilar un espacio en su página; también permite una segmentación geográfica, lo cual es importantísimo ya que si una persona busca una peluquería no le valdrá una situada en América, sino que la querrá una en su misma ciudad, a poder ser, cerca de casa; permite a las empresas un seguimiento diario de sus actividades publicitarias, tanto los costes como los beneficios; elimina el importantísimo papel del publicista, que es relegado por el economista, que será ahora quien deba plantear las campañas publicitarias...


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